Большое интервью с генеральным менеджером Иваном Шамовым.

Новосибирский «Локомотив» в этом сезоне установил уникальное достижение: 15 подряд солдаутов в регулярном чемпионате России. О матчах плей-офф с «Белогорьем» и не говорим. Солдаут – это полная распродажа билетов. Этот термин несколько отличается от привычного нам слова «аншлаг», которое означает фактическое заполнение трибун. Но и с этим у «Локомотива» всё порядке – на 5-тысячной арене в среднем по сезону собирается 4750 зрителей (95%).

Стабильное нахождение команды в числе лидеров российского волейбола и организация для болельщиков интересной шоу-программы сделали матчи «Локомотива» событием для жителей города. Генеральный менеджер клуба Иван Шамов в интервью «БО Спорт» рассказал, как строится маркетинг «Локомотива» и что он считает ключевым фактором посещаемости – атмосферу или результат.

«Хотим принять крупный турнир к 50-летию клуба»

– Иван, иногда кажется, что нынешняя арена уже тесновата для «Локомотива». Сколько болельщиков вы могли бы максимально собрать? Допустим, на финал чемпионата России?

– Думаю, от 8 до 10 тысяч зрителей на какой-нибудь титульный матч собрать вполне реально. Потому что когда к нам приезжает топовый соперник мы ощущаем ажиотажный спрос. Например, на казанский «Зенит» билеты разлетаются всего за два часа.

– «Омичка» в этом сезоне установила рекорд посещаемости российского волейбола, собрав на хоккейной арене 8045 зрителей. Есть ли у вас планы в ближайшие годы сыграть на 11-тысячной «Сибирь-Арене» и превзойти это достижение.

— У нас есть разные задумки. Думаю, рано или поздно это может произойти. Но давайте не будем забегать вперёд.

– Почему «Локомотиву» не отдают финалы Кубка России или Суперкубка России?

– Могу сказать, что наш клуб всегда подаёт заявки на проведение подобных турниров. Иногда всё решает размер предоставленного призового фонда, а иногда – какие-то важные события в жизни других клубов. У «Динамо» было 100-летие спортивного общества, у казанского «Зенита» – 25-летие клуба. Под эти события им отдавали проведение турниров. У нас, кстати, в следующем году тоже большая дата – 50-летие клуба. Надеюсь, это поспособствует тому, что один из крупных турниров пройдёт в Новосибирске.

– Назовите ключевые вещи, которые влияют на посещаемость? Будет ли «Локомотив» собирать аншлаги, если будет идти на десятом месте?

– Конечно, любая команда может столкнуться со спадом. И именно поэтому приоритетная задача, которую мы для себя ставим – завоевать любовь болельщиков, которые будут с нами в любые времена. Очень многие наши зрители приходят на матчи именно за атмосферой, за праздником, за шоу. Конечно, когда шоу завершается победой твоей команды, это вдвойне круто.

Мы как организаторы на результат повлиять не можем, но можем создать интерес к тому, что окружает игру. Мы изначально разрабатывали концепцию так, чтобы у нас болельщики приезжали на арену не к стартовому свистку. Наша задача – превратить поход на волейбол в важное и интересное событие. Многие наши болельщики, особенно в выходные дни, приезжают задолго до начала матча и участвуют в многочисленных активностях в фойе арены. Каждая мелочь формирует эмоции и важно, чтобы они были положительными. Поэтому работа диджея, аниматоров, выступление нашего шоу-балета, презентация игроков и команды – всё важно и всё создаёт эту замечательную атмосферу.

– Как вы умудрились собрать аншлаг даже на МГТУ?

– Опять-таки благодаря тому, что люди идут за атмосферой. Мы держим планку по уровню развлечений на любом матче. Нет такого, что приехал аутсайдер, и мы сокращаем все активности, чтобы сэкономить. Это было бы неправильно. Второй важный момент – наша публика понимает уровень соперника, это видно по времени реализации всех билетов, но люди, прежде всего, идут поддержать свою команду, посмотреть на игру своих любимых волейболистов.

«Мы с хоккейной «Сибирью» не конкуренты, а друзья»

– Средняя посещаемость «Локомотива» в сезоне 2023/24 составляла 3665 зрителей, в следующем – 4532 зрителя. Сколько сейчас?

– 4750 зрителей.

– С чем вы связываете такую динамику?

– Думаю, это результат комплексного подхода. В принципе, в Новосибирске всегда любили волейбол. Наш старенький «Север» тоже собирал по 3000 зрителей на важных матчах, хотя там были очень серьёзные проблемы с логистикой – пробки, отсутствие парковочных мест и городского транспорта. Поэтому на арену в основном приходили жители ближайших районов. Переезд на новую арену стал для нас большим событием, открыл новые возможности по организации шоу-программы. Мы начали предлагать зрителям продукт совершенно другого уровня. И постепенно собрали свою, несколько обновленную аудиторию.

– «Локомотив» перед каждым матчем объявляет о солдауте – полной распродаже билетов. А сколько их поступает в продажу?

– Минимум 4500. Когда у нас в системе не остаётся ни одного билета, мы объявляем о солдауте. Но солдаут это не всегда аншлаг. Сами понимаете, что у людей иногда бывают непредвиденные обстоятельства и они не попадают на игру. Но обычно зал полный.

– Чаще всего свободные места можно увидеть в VIP-ложе.

– Там другая система: не билеты, а пригласительные для спонсоров и партнёров клуба, почётных гостей. Бывает, что ввиду плотного графика приглашенных не всем удаётся посетить матч.

– Вы сказали, что продаёте 4500 билетов. Что с остальными?

– Часть билетов предоставляем ребятам из детско-юношеских спортивных школ. Это важно. Хочется, чтобы ребята имели возможность вживую посмотреть на профессионалов, обрести мечту, сказать себе: «О, классно, я тоже так хочу». Есть еще специальный проект, который мы реализуем совместно с нашим генеральным спонсором РЖД и правительством Новосибирской области – безвозмездное посещение матчей организованными группами из административных центров нашей области. Электропоезда привозят на матчи ребятишек из региона, мы их встречаем, отвозим на арену, проводим экскурсию, потом они смотрят игру. Плюс у нас есть квоты для ветеранов СВО. Понятно, что любой профессиональный клуб стремится максимально реализовать свой коммерческий потенциал, но мы не забываем и про социальную направленность.

– В некоторых больших городах клубы объясняют низкую посещаемость сильной конкуренцией с другими видами спорта и тем, что болельщик избалован. Ваш главный конкурент – хоккейная «Сибирь»?

– Раньше мы так думали: «Ну, сегодня хоккей, у нас будет просадка по посещаемости». Потом начали замечать, что у нас матчи в один день, примерно в одно время, но и у нас полный зал, и у них. Нам повезло в том плане, что Новосибирск – большой город и каждый клуб может собрать свою аудиторию. Исторически Новосибирск больше считается хоккейным городом, но мы стараемся, чтобы он стал еще и волейбольным. Последние пару сезонов мы с этой миссией начали справляться. А с «Сибирью» у нас хорошие отношения, это наши друзья, с которыми мы тесно взаимодействуем.

Кстати, в прошлом году на День физкультурника на Михайловской набережной появились скульптуры наших маскотов – Локоса и Снеговика. Они оба очень любимы болельщиками. Через месяц скульптуры переехали к своим домашним аренам.

«Основные болельщики «Локомотива» – семья с детьми»

– Удаётся ли «Локомотиву» с такой посещаемостью получать прибыль и пополнять бюджет?

– Скажем так: то, что мы зарабатываем, хватает на организацию следующего матча. Чтобы удерживать зрителя, нужно держать высокий организационный уровень и вкладываться в развлекательную программу. Поэтому мы стараемся чаще проводить тематические матчи, делать для болельщиков приятные сюрпризы. При этом стараемся удерживать цену на билеты такой, чтобы она была преодолимой.

– Билеты на четвертьфинальные матчи с «Белогорьем» стоили от 750 до 1800 рублей. Не дороговато?

– Смотря с чем сравнивать. Поход в кино вдвоем с ребёнком, например, может выйти даже дороже. Ты идёшь и не понимаешь понравится тебе или нет. А на волейболе, ты помимо эмоций от игры, гарантированно получишь дополнительные развлечения. К слову, у нас динамическое ценообразование и цены варьируются. В регулярном чемпионате минимальная стоимость билета составляла 400 рублей. Плюс есть льготные категории – дети, студенты, пенсионеры. Понятно, что в плей-офф все клубы поднимают цены, учитывая, что это матчи особой важности со спортивной точки зрения.

– Клубы КХЛ продают билеты по «самолётной» системе: за неделю до матча билет стоит дешевле, чем в день игры. У вас также?

– Нет, для нас это неактуально, потому что у нас в первую очередь расходятся именно дорогие билеты на лучшие места. По такой системе получится, что мы просто поднимем цены на дешёвые билеты.

– Какая часть билетов у вас продаётся онлайн, а какая в кассах?

– 99 процентов онлайн. В кассе мы оставляем небольшой резерв для наших ветеранов, для пенсионеров, которые технически не могут купить билеты через интернет.

– Сколько абонементов у вас было продано на этот сезон?

– По абонементам у нас, наверное, не самая стандартная история. Мы продавали абонементы только на часть секторов – и это не центральные сектора. Сейчас объясню логику. У многих клубов в разных видах спорта есть такая проблема, что болельщики покупают абонементы, но ходят только на матчи с топ-соперниками. Мы же хотим, чтобы наши центральные сектора были полностью заполнены. Человек, который купил билет, с большой долей вероятности придёт. Мы долго думали и пришли к такому компромиссу – есть абонементы, но только на определенные сектора. Таким образом, мы продали около 200 абонементов. Но вы наверняка обратили внимание, что у нас бывают мини-абонементы на месяц или на серию домашних матчей.

– Можете составить портрет рядового болельщика «Локомотива»?

– Чаще всего это семья, обязательно с ребёнком, чаще с двумя. Настоящие сибиряки с доброй, тёплой душой. Поэтому у нас на трибунах очень добродушная, максимально приятная и дружеская атмосфера. Волейбол, в принципе, не такой вид спорта, где есть какие-то агрессивные болельщики. Термин «Локосемья» появился не просто так – он реально отражает отношения команды и болельщиков. Отсюда такая мощная поддержка, которая помогает нашей команде добиваться побед.

– Сколько в среднем тратит болельщик на матче «Локомотива»?

– Мы такой подсчёт пока не проводили, но, думаю, такое исследование пригодилось бы клубу. Точные данные по билетам у нас есть. Два других пункта затрат опциональные – это атрибутика и питание.

«Пламенный сезон» появился благодаря группе Scooter»

– «Локомотив-Арену» часто называют лучшей в российском волейболе. Кого вы поставите на второе и третье место?

– Знаете, это будет некорректно с моей стороны, тем более я побывал далеко не на всех аренах. Тут мы можем ориентироваться только на отзывы игроков или на слова нашего главного тренера Пламена Константинова, который много, где побывал. Он отмечает, что у нас одни из лучших условий, которые созданы в арене для спортсменов и болельщиков.

– Для тех, кто никогда не был в «Локомотив-Арене», расскажите, что там есть интересного?

– Интересное начинается уже на подходе к арене. Там у нас стоит паровоз-памятник Л–3242 – символ всех железнодорожников. На тендере паровоза размещены таблички с главными достижениями команды. Также у арены гостей встречает скульптура Локоса. Внутри арены есть клубный музей, в котором всегда многолюдно. В фойе много детских аниматоров, диджей и ведущие постоянно проводят различные конкурсы, викторины, разыгрывая подарки. Есть интерактивные, цифровые зоны, фотозоны. Можно нарисовать плакаты в поддержку команды – их всегда много на трибунах. У нас теперь уже по три-четыре гримёра на матчах, которые наносят детишкам и взрослым аквагрим.

Это базовые вещи, но во время тематических матчей всегда добавляем что-то новое. Понятно, что никогда не будет такого, что каждый из пяти тысяч болельщиков будет на сто процентов удовлетворён всем. Но мы своей работой стараемся сделать так, что подавляющее большинство болельщиков оставались довольными и хотели вернуться снова.

– У «Локомотива» в последние годы было несколько маркетинговых концепций: «Пламенный сезон», «Не стой на пути», «Верь». Как они рождались?

– «Пламенный сезон» родился буквально за один день. Мы работали над оформлением матчей, слушали музыку, смотрели клипы. И нам попался клип группы Scooter на песню Fire. Там такая классная динамичная музыка. Думаем, как бы нам подвязать этот огонь к матчам: «О, у нас же тренер Пламен!». С огнём играть нельзя, а мы в нашей концепции сделали наоборот – играй с огнём. Всё вот это буквально в одном моменте раскрутилось, мы и сами не поняли сначала. Согласовали у руководства, получилось красиво: полный зал, приглушённый свет, огонь на рекламных щитах, отбивка Fire и игроки выходят. В следующем сезоне появилась концепция «Не стой на пути». Это железнодорожная классика. Все понимают, что вставать на пути у поезда нельзя, потому что он обладает страшной силой.

– Кто у вас в команде фанат группы «Кино»?

– Мы всегда с уважением относились к творчеству Виктора Цоя и группы «Кино». Так уж сложилось, что у группы большое количество преданных слушателей. У нас всё получилось случайно. Мы сначала использовали песню «Перемен требуют наши сердца» для выхода команды, но только в ремейке. Продолжали и дальше слушать Цоя и наткнулись на песню «Стук». В ней есть слова про вокзал, поезда. А в припеве: «Когда я обернусь на пороге, я скажу одно лишь слово: «Верь!». Зацепились за эту фразу. Наша пресс-атташе Юлия говорит: «О, я уже вижу, как это будет в макетах и роликах». Когда мы эту концепцию представили, не скажу, что получили массу положительных откликов. Но уже по ходу сезона она пришлась всем по душе. Болельщики весь сезон верили в команду и в конце она завоевала Кубок России. В текущем сезоне мы ушли в комиксы, но эту песню стараемся не забывать.

«Лучше всего продаются формы Лызика, Николова и Казаченкова»

– Редкий, но серьёзный провал маркетинга «Локомотива» – отсутствие интернет-магазина. Почему вы до сих пор его не запустили?

– На самом деле интернет-магазин был уже на этапе релиза, но потом изменились правила, связанные с сервисом «Честный знак». Мы были вынуждены вернуться к программированию и доработке. Но у меня есть небольшой инсайд на эту тему. Мы уже на финишной прямой и в ближайшее время порадуем наших болельщиков, в том числе из других городов.

– У вас есть фан-шоп в арене. Что там пользуется самым большим спросом?

– Реплики игровой формы, бейсболки, шарфы и игрушки с изображением нашего маскота Локоса. Могу сказать, что в этом сезоне мы вышли на рекордные показатели по реализации атрибутики.

– Чьи майки лучше всего продаются?

– Рекордсмены – Лызик, Николов, Казаченков.

– Сколько стоит реплика игровой формы и кто её производит?

– 3000 рублей. Атрибутику мы заказываем у наших местных производителей. Это позволяет контролировать качество, сохранять адекватные цены и обеспечивать бесперебойные поставки.

– Некоторые клубы, особенно «Белогорье» и «Зенит-Казань», смело экспериментируют с игровой формой – делают комплекты в стиле «ретро» или тематические. Почему «Локомотив» в этом плане консервативен?

– Игровая форма – приоритет нашего спортивного блока. У «Локомотива» есть сложившеесе многолетнее сотрудничество с Macron. Тренеров и игроков устраивает качество формы, которую итальянская компания изготавливает заблаговременно, ещё до начала сезона.

– Российский производитель Ensen делает форму чуть ли не за несколько дней.

– Понимаю. Возможно, когда-нибудь у нас тоже появятся альтернатив�